Il melone al banco della GDO: assortimenti in fermento, ma identità da rafforzare

Dall’analisi su 13 pdv, cresce l’offerta tra formati, varietà e servizi. Manca un brand industriale.
Ottima performance per il melone mantovano IGP.

Per comprendere l’evoluzione del comparto melonicolo, è fondamentale osservare i punti vendita della GDO, dove si concretizza il rapporto tra filiera e consumatore. Un’indagine condotta su 13 supermercati e discount del Nord Italia (tutti oltre i 1.500 mq) ha evidenziato un’offerta in crescita, trainata soprattutto dalla prima gamma, e in parte anche dalla prima gamma evoluta, mentre la IV gamma resta marginale.

Il prezzo si conferma leva importante, ma il vero focus è sulla costruzione di una scala prezzi che valorizzi sia le referenze base che quelle premium. Il melone retato domina l’assortimento, spesso in doppia versione, con il Melone Mantovano IGP come unico brand premium trasversale. Manca ancora un marchio industriale forte, come avvenuto per l’anguria con Perla Nera.

Ottime le performance del Gialletto, stabile e conveniente, in crescita il Piel de Sapo, mentre nuove varietà come Dino iniziano a guadagnare spazio sugli scaffali.

Nel prossimo paragrafo, l’analisi entra nel dettaglio.

Focus sull’assortimento: oltre 8 referenze per negozio con la prima gamma a fare la parte del leone, ma cresce il prodotto servizio nei supermercati

Entrando nel dettaglio dell’indagine, il primo elemento che emerge è la consistenza dell’assortimento: complessivamente sono state rilevate 110 referenze distribuite nei 13 punti vendita analizzati, pari a una media di 8,5 referenze per negozio.

La fetta più consistente spetta al prodotto di prima gamma, che conta in media 5,6 referenze per punto vendita, rappresentando circa il 70% dell’intera categoria. Un dato significativo, che conferma come il melone "intero" continui a essere il formato di riferimento per la GDO.

Sorprendentemente, non si rilevano grandi differenze nella numerica di referenze tra discount e Iper+Super a differenza di quanto si osserva in altri segmenti ortofrutticoli. La principale variabile, semmai, è rappresentata dalla metratura del punto vendita: all’aumentare della superficie, cresce anche lo spazio dedicato alla singola referenza.

Il quadro cambia sensibilmente quando si passa al cosiddetto "prodotto servizio". La prima gamma evoluta – composta quasi esclusivamente da melone retato tagliato a metà – è infatti ben presente negli iper e nei supermercati, mentre compare in un solo discount (MD). Una presenza che si consolida anche in termini di spazio a scaffale.

Da segnalare alcune soluzioni originali: in alcune insegne dotate di laboratorio interno, come il punto vendita Conad della cooperativa CIA, sono stati osservati meloni serviti con frutti di bosco disposti nella cavità interna, a dimostrazione di una ricerca di valore aggiunto e attrattività visiva per il consumatore.

Più marginale, infine, la IV gamma: appena una decina di referenze rilevate in quattro insegne, tra cui un solo discount. Un dato che conferma come il melone in versione ready-to-eat fatichi ancora a trovare uno spazio rilevante nel carrello della spesa, a differenza della prima gamma evoluta, che invece continua a guadagnare visibilità e spazi espositivi. Il prodotto servizio contribuisce in modo significativo ad arricchire l’assortimento in alcuni supermercati, dove si registrano picchi fino a 15 referenze complessive di melone (metà prima gamma e metà prodotto servizio).

Tipologie a confronto: il retato resta il perno. Bene liscio, gialletto e melone mantovano IGP

Proseguendo nell’analisi, focalizzandoci sulle tipologie, il quadro che emerge è variegato e in costante trasformazione. I dati confermano alcune certezze ma restituiscono anche elementi di novità. Il melone retato resta il pilastro della categoria, proposto frequentemente in duplice versione: una referenza base e una premium, quest’ultima quasi sempre identificata nel Melone Mantovano IGP, disponibile sia come marchio di origine che, come private label di fascia alta, (PPL). Il divario di prezzo tra le due opzioni è marcato, con un premium price medio del +50% per l’IGP. Nonostante questo, il segmento retato evidenzia ancora una lacuna importante: l’assenza di un marchio industriale forte e riconosciuto a livello nazionale, una mancanza che frena le possibilità di valorizzazione del prodotto leader di categoria.

La varietà liscia, distribuita in tutti i punti vendita – comprensibilmente, dato il focus sull’area del Nord Italia – è generalmente presente con una sola referenza, spesso collocata nella fascia premium. Alcune insegne, come Conad, Coop e Selex, propongono questa tipologia con le proprie PPL, interpretandola come un prodotto di alta gamma. Il prezzo medio del melone liscio risulta superiore del 38% rispetto alla media delle referenze di prima gamma del retato, e in alcuni casi viene valorizzato con packaging dedicati, come il cartone monofrutto della linea Fior Fiore di Coop.

Il gialletto, invece, si conferma come presenza fissa sugli scaffali, grazie soprattutto a tre fattori: riconoscibilità estetica e nella polpa, una shelf life elevata, che ne semplifica la gestione a scaffale, e un posizionamento prezzo più accessibile. Con un prezzo medio di 1,66 euro al chilo – oltre il 30% più basso rispetto al retato – il gialletto rappresenta una referenza popolare, anche se spesso poco valorizzata in termini di brand o MDD, lasciando ampi margini per una maggiore caratterizzazione commerciale.

In crescita anche il Piel de Sapo, varietà tipica della Sardegna e di alcune aree del Sud Italia, che si sta facendo largo nella distribuzione del Nord, guadagnando spazio in circa il 50% dei negozi analizzati.

Tra le novità, Dino è il melone più diffuso tra le new entry: presente in oltre il 70% dei punti vendita, si distingue per una buona presenza anche nei discount e per un posizionamento di fascia medio-alta. La sua riconoscibilità visiva gioca a favore dell’ampliamento dell’assortimento e dell’interesse del consumatore. Più limitata, invece, la presenza del Limelon, che si attesta al di sotto del 30%.

Nel complesso, l’evoluzione della categoria mostra segni di dinamismo e innovazione, con un’offerta sempre più articolata. Tuttavia, resta evidente l’assenza di un brand forte espresso dal mondo produttivo, un ruolo oggi ricoperto quasi esclusivamente dal Melone Mantovano IGP. Un’opportunità ancora tutta da cogliere.

Il commento di Nunhems

Si cerca una scala prezzi accattivante. Attenzione alla prima gamma evoluta

Chiudiamo con un rapido sguardo ai prezzi. Nell’insieme dei punti vendita analizzati, non sono emerse politiche di sottocosto, fatta eccezione per alcune promozioni a 0,99 euro/chilo. Il prezzo medio del melone di prima gamma si attesta a 2,32 euro/chilo, segno di una volontà diffusa di costruire una scala prezzi chiara e attrattiva per il consumatore. Più disomogenea, invece, la situazione nella prima gamma evoluta. La medesima referenza – il melone retato tagliato a metà – è stata rilevata con prezzi che oscillano sensibilmente, da 1,79 a 3,99 euro/chilo. La differenza dipende spesso dal luogo di lavorazione (in negozio o presso il produttore), ma la presenza di prodotti servizio venduti a un prezzo inferiore rispetto al frutto intero solleva dubbi sulla coerenza della strategia commerciale. Sulla IV° gamma invece non ci sono dubbi poiché il prezzo medio è sopra 10 euro al chilo.

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