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Angurie, le strategie nel punto vendita
Dalla costruzione dell'assortimento alle politiche di branding: cosa si può fare
Le performance di un negozio della distribuzione moderna si misurano in vendite per unità di superficie, euro al metro quadro per capirci. Ecco perché prodotti che occupano tanto spazio e hanno un valore modesto, come le angurie, non sono facili da gestire: esprimono buone battute di cassa nell’acquisto singolo ma non un’ottimizzazione delle vendite per superficie.
In Gdo questo generalmente limita l’assortimento, che fa fatica ad essere profondo, perché le necessità di base del consumatore sono obbligatoriamente da soddisfare, ma di conseguenza le nuove prestazioni faticano a trovare spazi.
Ciò non vuol dire appiattire l’offerta in un periodo – quello estivo – in cui le angurie contribuiscono in maniera importante alle performance del reparto ortofrutta, ma che per crescere è fondamentale seguire strategie che possano incrementare il valore della referenza. Vediamo quali sono.
Spazio a negozio ed esposizione
I problemi di spazio sono comuni a tanti prodotti, ortofrutticoli e non, e la gestione dell'anguria classica, quella da oltre dieci chili, presenta problematiche oggettive. Ricordate cosa si diceva un tempo? Più è grande e più è buona... L'innovazione varietale è andata talmente avanti che se l'affermazione era parzialmente vera nel passato oggi lo è molto meno: la nascita e lo sviluppo delle angurie mini e delle midi ha cambiato le carte in tavola e ci dà la possibilità di segmentare l'offerta e stimolare i consumi. Vero che gli spazi vanno a ridursi e la vendita sfusa per i cocomeri di grosse pezzature si sono ridotte, ma non dimentichiamo che l'offerta dell'anguria a fette è sì una grande opportunità ma richiede il banco refrigerato e una filiera strutturata: se viene preparata nel negozio serve disporre di un laboratorio e ricavare spazio nel banco refrigerato, se arrivano già tagliate al punto vendita c'è da affrontare il nodo della shelf-life.
Diventa quindi cruciale affidarsi a varietà sviluppate proprio per rispondere a questa esigenza di mercato, angurie che non temono la sfaldatura della linea di taglio e che hanno un'ottima conservabilità una volta porzionate.
“Mini e midi presuppongono funzioni diverse – prosegue l’esperto – il personal seedless watermelon stimola un consumo più sfizioso, quasi un momento divertente alla fine del pasto; la midi si sta invece confermando la soluzione ideale per il consumo in famiglia. Deve però essere un'anguria dalle buone caratteristiche gustative, con polpa setosa e alto grado zuccherino".
Le nuove prestazioni nel mondo anguria vanno nella direzione di un prodotto servizio, senza semi, dalle dimensioni ridotte e con più croccantezza. Per segmentare ulteriormente l'offerta si potrebbe spingere sul sapore garantito, continuare nel lavoro di differenziazione tra le varie tipologie pensando, perché no, a nuove soluzioni come angurie monoporzione dalla piccolissime dimensioni e su una presenza del frutto in punto vendita per 365 giorni all'anno, facendo ovviamente ricorso al prodotto estero. A livello di sequenza espositiva, visto il volume che occupano, le angurie vengono sempre messe in prima battuta per valorizzare la stagione e ottimizzare le vendite per lo spazio occupato. Per invogliare l’acquisto, delle belle angurie rosse tagliate a metà, in cui si veda che la polpa è soda, agevolano sicuramente la scelta del consumatore. Cruciale, quindi, avere dei prodotti di qualità da esporre e dare rotazione ai frutti tagliati.
L'importanza del brand
La costruzione di una categoria riconoscibile passa dalla marca.
Il brand può essere il vero elemento distintivo. E sta cominciando ad essere interpretato non più come brand legato al nome della varietà, ma con un nome di fantasia a cui legare lo sviluppo del business e in cui inserire la varietà che dà consistenza a ciò che il marchio comunica nel tempo, così da mantenere l'offerta coerente. Brand emozionali dunque, che evocano pensieri positivi sull'anguria. Un percorso opposto rispetto a quanto si vede nelle mele, nelle fragole o nelle ciliegie; un percorso più coerente con la possibilità di sfruttare una ricerca varietale che ormai non conosce limiti e così si può migliorare la qualità dell'offerta senza necessità di cambiare marchio, ma sempre nel solco della dolcezza e delle caratteristiche organolettiche e sensoriali della polpa. I produttori hanno fatto passi da gigante, in Italia il business dell'anguria è molto avanzato e dimostra come con un marketing corretto e intelligente, anche frutta e verdura possono avere le stesse potenzialità, sul piano del branding, degli altri comparti dell'agroalimentare. Anche di quelli più blasonati.
Il commento di Nunhems
Credo sia sotto gli occhi di tutti che, quando l’innovazione mette a disposizione varietà dalle caratteristiche qualitative superiori che vengono valorizzate da produttori capaci, si è in grado di offrire al consumatore un’esperienza d’acquisto appagante e soprattutto costante acquisto dopo (ri)acquisto. Gusto e qualità sono fra i principali driver d’acquisto, lo sentiamo ripetere in tutte le salse; se la promessa è mantenuta il consumatore è fidelizzato e ben disposto a spendere qualcosa in più.
Grazie a logiche come queste possiamo dire che il segmento delle angurie non è più (solo) un segmento commodity, esistono PL e Brand, formati mini, midi, maxi e prestazioni servizio. Con il nostro portfolio varietale e la nostra competenza messa a servizio di progetti sviluppati in partnership con i nostri clienti crediamo di aver contribuito a questo cambiamento restituendo valore a tutti gli attori e una nuova dignità al segmento di appartenenza della regina dell’estate, l’anguria. La rivoluzione inizia da qui!
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Informazioni sulla divisione Agricultural Solutions di BASF
Con una popolazione in rapida crescita, il mondo dipende sempre più dalla nostra capacità di sviluppare e mantenere un’agricoltura sostenibile e ambienti sani. In collaborazione con gli agricoltori, i professionisti del settore agroindustriale, gli esperti nella gestione degli infestanti e molti altri, il nostro ruolo è quello di contribuire a rendere ciò possibile. Questo è il motivo per cui investiamo in una solida filiera di Ricerca Sviluppo e in un portafoglio molto ampio, che comprende sementi e tratti genetici, difesa delle colture chimica e biologica, gestione dei terreni, salute delle colture, antiparassitari e agricoltura digitale. Con team di esperti in laboratorio, nei campi, nell’amministrazione e nella produzione, sappiamo coniugare un modo di pensare innovativo con azioni concrete per mettere a punto idee che funzionino nel mondo reale – per gli agricoltori, la società e il pianeta. Nel 2021, la nostra divisione ha generato un fatturato di 8.2 miliardi di euro. Ulteriori informazioni sono disponibili sul sito Internet www.agriculture.basf.com o uno dei nostri canali sui social media.
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