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Melone, il valore passa dall'allestimento in reparto
Dalla qualità garantita alle politiche promozionali: parola agli esperti
Insieme alle angurie il melone in estate è il re indiscusso del reparto ortofrutta. La sua presenza si nota, ma questo spesso non basta ad incentivarne le vendite. Quello che occorre infatti è una politica distributiva che si rifletta in una capacità espositiva in grado di colpire il consumatore, portandolo all’acquisto e a ripeterlo.
Cerchiamo di fare luce su come creare un’offerta di valore del melone in reparto con Pietro Fiore, responsabile ortofrutta di Todis; Roberto Della Casa, responsabile scientifico del Monitor Ortofrutta di Agroter e Alfonso Bendi, research & consulting director di Agroter.
Per Pietro Fiore, responsabile ortofrutta di Todis, catena distributiva del centro e sud Italia, la regola è una:
Far vivere un’emozione positiva legata al consumo del melone, che passa inevitabilmente dal gusto e che permette di associare pensieri positivi anche al punto vendita, fattore indispensabile per un ritorno all’acquisto.
Per avere successo è fondamentale riuscire a comunicare al cliente la qualità di ciò che trova in reparto, anche attraverso il proprio marchio. “Occorre garantire il sapore sulla fascia premium e in Todis lo facciamo attraverso il nostro brand ‘A Tutto Sapore’, che ci permette di lavorare sulla profondità di gamma del melone. L’obiettivo primario è però quello di soddisfare tutte le fasce di clienti puntando sul costruire un’offerta di valore che dia sempre più profondità di assortimento e che allo stesso tempo soddisfi il palato dei clienti portandoli a ripetere l’acquisto”. In fatto di esposizione in casa Todis il retato ha il predominio.
La nostra offerta è articolata per il 65% sulle varietà retate, dando spazio come detto sia al prodotto commodities che al premium con garanzia del grado brix, per il 20% sulle varietà lisce e per il restante 15% sul melone giallo.
Ma oggi in reparto non si può prescindere dall’uso del prodotto, come ci spiega Roberto Della Casa.
Oltre il 70% degli italiani mangia il melone con il prosciutto crudo. Questo significa che l’operazione di unire nel punto vendita due prodotti di categorie diverse darebbe una spinta importante alle vendite. Difficile portare il prosciutto in ortofrutta, ma più fattibile trasferire il melone nella gastronomia, come si fa all’estero. In Italia però vige ancora una logica dei reparti molto chiusi sui responsabili che non è abituata a trasferire i prodotti in altri reparti, elemento invece cruciale per certe referenze, dove il cross merchandising porta a crescite delle vendite a due cifre.
Il melone rimane comunque tra i prodotti più enigmatici. Capirne il gusto dall’aspetto esterno è pressoché impossibile, ma per questo può venire in aiuto il prodotto di IV gamma. “Le nuove varietà, soprattutto tra i retati, hanno una polpa croccante e una buccia coriacea che rendono difficile capire se il melone sia maturo al tatto. Per questo, una determinata quota di melone tagliato in reparto è un valore aggiuntivo che consente di avere maggiori informazioni sul frutto”.
Il problema della scelta diventa critico e spesso si tira a indovinare.
Praticamente nessuno, anche chi lo ha prodotto, è in grado di valutare un melone solo guardandolo e l’assenza di branding rende ancora più complesso il processo. Perciò si guarda al prezzo alto con sospetto. Per segmentare è quindi utile ricorrere alla marca e all’Igp, due elementi che possono essere sinonimi di qualità nel tempo.
Un ultimo aspetto da tenere in considerazione è la comunicazione a reparto. “Il grado zuccherino è importante in fase di acquisto: per cui un’idea potrebbe essere quella di riportare sul prodotto il grado brix minimo garantito, insieme alla possibilità di assaggiare il frutto in reparto. Una modalità che solitamente porta molta dinamica nelle vendite”.
Infine, Alfonso Bendi, research & consulting director di Agroter parla dell’importanza dell’estetica del melone e come dev’essere una proposta convincente per il prodotto di IV gamma.
L’assortimento ideale riguarda sia i meloni estivi che quelli invernali, come il Piel de Sapo. Sui banchi il consumatore deve avere la possibilità di trovare un assortimento con diverse tipologie per dare più differenziazione a livello cromatico, come già fanno alcune catene distributive.
Non bastano i colori, il prodotto per invogliare deve essere di bella presenza e posizionato nel modo giusto. “Quando siamo nella stagione di maggior consumo, quindi l’estate, il prodotto è meglio posizionarlo in un luogo privilegiato del reparto, in grado di dargli maggiore visibilità. Conta poco però se il melone ha delle ammaccature o la buccia non è pulita. Fondamentale è infatti curare il prodotto anche dal punto di vista estetico”.
Per il melone pronto al consumo il discorso si complica.
Nel murale refrigerato viene a meno la concentrazione dell’offerta perché qui l’esposizione è limitata. La IV gamma è la soluzione ideale per il consumatore perché il melone non è semplice da pulire, ma c’è una regola su tutte: ottimo gusto. Il sospetto che può cogliere l’acquirente è infatti che il frutto non sia dolce. Andrebbe riportato il gusto garantito sulla confezione o sulla pellicola per orientare – o convincere - nella scelta. Il costo è certo più elevato rispetto al prodotto intero e quindi vanno selezionate varietà soddisfacenti dal punto di vista del gusto, ma anche presentate nel modo corretto. Il prodotto deve avere un taglio impeccabile e non deve rimanere nessuna parte della buccia altrimenti il rischio è quello vanificare tutto il lavoro.
Il commento di Nunhems
Claudia Iannarella, Consumer & Costumer Manager di BASF Vegetable Seeds, , aggiunge alcune considerazioni sul volume del prodotto e la sua gestione in reparto.
Quella del melone è una categoria pesante, ovvero il consumatore porta a casa un frutto di 1-1,5 kg, un quantitativo di tutto rispetto che paragonato ad altri frutti fa pensare ad una maxi-confezione. Questo ci fa ben capire quanto sia importante la soddisfazione per il cliente finale. Se malauguratamente infatti il frutto acquistato fosse immangiabile, il danno sarebbe doppio: non solo economico ma anche di smaltimento. È necessario quindi mettere qualità intesa come freschezza, gusto e aroma al centro delle priorità di chi gestisce la categoria. Se abbiamo ormai affidato al melone retato il ruolo di “re delle promozioni” possiamo pensare di collocarlo nella “pancia” dell’offerta affiancato magari dal prodotto Igp che ne è la versione qualificata, sopra di esso la fascia premium con liscio e retato senza fetta caratterizzati da gusto superiore e aromi complessi e, infine, gialletto e Piel de Sapo che rappresentano in alcune aree la tipicità locale e in altre la particolarità dal gusto più fresco.
Infine, Iannarella commenta l’offerta varietale dei meloni Nunhems: “Sfidiamo il consumatore ad acquistare un melone “ad occhi chiusi”. La varietà giusta più un produttore capace e una corretta gestione della categoria non può che dare un unico risultato: consumatore soddisfatto”.
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